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恒大的“一箭三雕”、众房企的“东施效颦”

几天前,好友的5个公号接到恒大的广告投放,5-30万,分别为地产号和财经号。

据悉,恒大此次花费巨资投放的广告潮,刷屏近几日的众自媒体和朋友圈,恒房通也屡现朋友圈。

朋友深耕自媒体七年,提及恒大投放营造的此次广告潮,评价为罕见。据悉,房企常年都会在众媒体投放广告,做品牌维护(负面保护)。

为了防水军和恶意投诉,写这篇文章前,提前准备好了,后续可能被和谐申诉需要用到的所有证据。

行业的一位老前辈说过,房企三巨头中:

碧桂园越来越像一家广告公司和代理公司,铺天盖地的广告和人海战术;

万科越来越像一家投资管理公司,住宅、商业、养老、租赁、产业、物业、物流、装修、教育等,几乎各方面都有所涉及。

恒大呢?越来越像一家金融公司。恒大是典型的金融玩法,寻常人看不懂,算不清账。有兴趣的可以去研究下恒大的三轮战投。

恒大这次的规则,不再重复了,我们直入主题,引用知乎上的某个段子:


 

是的,本质上,还是那位行业老前辈说的:地产即金融。

人家恒大玩的,根本不是地产,是金融。

截至2019年6月底,恒大的债务光是一年以内到期的就有3758亿,而总借款8132亿,且融资成本不断上升。

 

恒大的最新市值:2499亿。

 

截止2019年6月30日,恒大总负债1.99万亿,是的,没有看错,1.99万亿。 

 

恒大的净负债权益比超过150%,债务水平远高于行业平均水平;而作为对比,同为华南五虎、房企三巨头之一的万科,截止2019年上半年,净负债率仅为35%;

按照2017年作出的承诺,恒大应于2019年中期将净负债率降至100%以下,但恒大并未做到。截止2019年中期,恒大的净负债率是152%

恒大有3758亿,约占比46.2%的债务,将在今年年中到期。

在1月16日-21日,恒大先后发行的四笔票据,共融资60亿美元,利息高达11.5%—12%,这是什么概念呢?

龙湖2019年公布的融资成本为4.315%;一度靠不断卖项目求生的泰禾,融资利息最高时为15%

资本市场对恒大负债问题的担忧,可以从股价上窥一斑,一月以来,恒大的股价跌了约20%,非常不凑巧的是:

这次的春节期间休市,让房地产行业的销售额断崖式跌落谷底,现金流大受影响。

对高负债高周转的房企,更是雪上加霜。

据恒大公布的数据:

恒大集团在线举行全面实施网上销售新闻发布会,副总裁刘雪飞介绍,网上销售在短短3天内被认购了4.75万套,总价值达到580亿元,恒大全国600多楼盘均有认购,最多的楼盘被认购了870套。(证券时报)

3天,47540套,5000元定金,约2.37亿资金,免息,大约可使用3个月;若按恒大的融资成本12%算,近690万。并且,目前这个雪球还在越滚越大。

然了,这次恒大的活动,并没有那么简单。确切来说,应该是:一箭三雕

恒大集团在线举行全面实施网上销售新闻发布会:恒大网上销售通过“恒房通”平台,近日新增用户超过300万,累计用户达到1000万。刘雪飞表示,恒房通一直是房地产兼职销售员最多的平台,未来用户可能过亿,不排除销售其他房企项目,以及汽车等大宗网购。(证券时报)

前文说到,一月份以来,恒大的股价下跌了约20%,资本市场的护城河,向来是上市公司非常注重的构筑环节。恒大此举,释放利好,有利于稳定股价和投资者信心;

给当下的市场,打一强心剂,提振和稳定市场信心,同时尽最大可能回笼资金;

让营销走出地产行业,尽最大可能变成真正意义上的全民营销,同时,提升品牌知名度;

至于说,恒房通新增300万用户,累计用户1000万,“不排除销售其他房企项目,以及汽车等大宗网购。”,天机个人不看好:

1、无效的垃圾废流量太多,精准流量太少;恒大内部的职员反馈也并不好,如:

 

2、员工恒房通任务指标过重,导致为了完成任务而剑走偏锋,某宝上非常多这类店铺,天机随手截一个截图,如:

 

反映恒房通问题的帖子,也非常多,随手截两三个:

 


 

其实,本次恒大的活动中,很多市区的项目都不参与本次活动。

而一些参与本次活动的项目,似乎也有点....大家细品:

 

 

过往,恒大也经常玩这类活动,百度搜一下关键词:恒大打折,2016年就有8折,2018年底住房9折+商铺8折,2019年8月推出过500多个楼盘7.8折。

 

业内人士和资深炒房客都知道,一个楼盘有没有真的比前期降价:

最明显的,是看早期业主有没有去抗议、砸售楼处,这些人才是最好的降价广告。

一位在恒大工作的朋友,两年前,经常在朋友圈刷屏,比微商还勤快,一天十几条到三十几条朋友圈,被天机调侃要将其拉黑,无奈地说,是工作要求。

就怕玩金融的,突然学会广告公司的玩法,那就惨了。比如这次,铺天盖地,全都是恒大,搞得后来朋友圈和微信群都不想打开了。

有人说,恒大付出的代价也够诱人的。

这类老兄八成是不了解这些年房地产行业的营销的渠道成本,按分销佣金3%来算就好,此次恒大参与活动的项目,大部分是近郊和郊区的项目。

而市场上这类产品的渠道佣金点数,有的高达10%(具体看城市、看地区)。

在当下的市场,朋友圈的房企们都在玩线上售楼部、直播......

说实在的,什么“XX(城市)李荣浩”、“XX(城市)杨丞琳”,线上的众生百态,线下营销线压力山大,老板要回款,公司有各项指标,现在还要化身优秀主播,简直无所不能。

在恒大公布的数据“取得成效”后,各房企纷纷跟进,但怎么读,都觉得没有形成完整的闭环。比如:“无理由退房”和线上购房,必须得是一套组合拳。

众多房企纷纷跟进,但怎么看,都浓浓的“东施效颦”的感觉。

人家恒大的玩法,是典型的金融玩法,许老板把房子当房子当金融产品来玩,不算细账,算大帐,典型的金融思维。职业经理人只需要听从老板的战略布局,做好份内的工作即可,比如营销线做好营销,品牌部做好公关。

而其他的房企老板,大部分还是典型守旧的房地产老派营销思维。这要管,那也要管,营销上、成本上,处处算细账,大帐却算不过来。甚至,对营销不专业,还要介入亲自指挥,不给专业的职业经理人们足够的空间,还要有好业绩....

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